186 лидов по 4,84$ для строительной компании

О проекте

В начале весны ко мне обратилась строительная компания в Минске, которая занимается строительством современных домов из блоков под ключ. Контекстная и таргетированная реклама ранее запускались самостоятельно, но количество лидов и цена за лид не устраивали. При этом, было 2 сайта на тест (многостраничный и лендинг), было много видео и фото контента для таргетированной рекламы.

Задача

Нужно было к строительному сезону взять в работу 10 домов под ключ. При этом, задача усложнялась еще тем, что лиды нужны на строительство домов от 120 м².

Что было сделано

• проанализировал оба сайта, оба оказались вполне неплохими. Принял решение протестировать конверсию в лид и качество лидов на каждом сайте запустив по очереди рекламу на каждый сайт;
• проанализировал сайты конкурентов и их УТП;
• подобрал ключевые слова для поисковой рекламы, сразу подобрал минус-слова по деревянным домам, домам из бруса/сруба, домам с метражом до 120 м²;
• написал тексты объявлений исходя из сильных сторон клиента и УТП конкурентов. Во втором заголовке указал сразу цену за м², в текстах — что строим дома от 120 м²;
• настроил цели в Яндекс Метрике и Гугл Аналитике для отслеживания всех лидов: заявок через формы, квиз-тестов и звонков;
• запустил контекстную рекламу: Поиск Яндекс и Google по целевым запросам, РСЯ (в т.ч. Ретаргетинг) и Performance Max;
• также настроил Мастер кампаний в Директе с оплатой за заявки — по этому виду кампаний часто лиды идут лучше чем из Поиска и РСЯ настроенных вручную. Плюс оплату ставил только за заявки, т.е. поступающие звонки при этом были бесплатными;
• в таргетированной рекламе Facebook Ads запустил 3 вида кампаний: лидогенерация на формы лидов, лидогенерация на сообщения в Директ, вовлеченность на сообщения в Директ. У клиента было много материалов со стройки и возможность быстро снимать нужные для рекламы креативы. Плюс был дизайнер на подряде, который на тест отрисовал 5 креативов-баннеров.

Результаты

За 40 дней работы получили 186 лидов, средняя цена за лид составила 4,84$. Клиент смог взять в работу 12 объектов на сезон, конверсия в договор составила 6,45%.

Вот некоторые особенности по этому кейсу:

• Спустя неделю работы пришлось добавить на первый экран сайта крупным шрифтом «Строим дома от 120 м²», т.к. поступало много дешевых лидов на дома до 100 м² несмотря на текст в рекламе. Такие лиды клиент не считал за КВАЛ.
• Поисковая реклама Яндекс и Гугл принесла только 10% лидов, при этом цена за лид была в 2,5 раза выше чем из других инструментов (все поисковые фразы были целевые, показы были в топ-3).
• Мастер кампаний в Директе стабильно приносил бесплатный трафик каждый день, при этом заявки были раз в 2 дня. Т.к. помимо заявок были еще и звонки, в итоге из Мастера кампаний получили одну из самых низких цен за лид.
• РСЯ и pMax принесли по итогу 60% лидов, качество лидов приемлемое.
• Из двух сайтов трафик в лиды конвертировал лучше лендинг. Но качество лидовы было лучше у многостраничного сайта.
• В Facebook Ads самые дешевые лиды получились у кампании Вовлеченность — Сообщения в Директ. Кампании с целью Лиды были более удобны в плане работы (более подробная информация о лиде), но цена за лид у них была в 2,5 раза выше.
• В целом, если сравнивать контекстную и таргетированную рекламу, качество лидов в Facebook Ads было на 30% хуже чем из РСЯ/pMax и в 2 раза хуже чем из поисковой рекламы.